當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容
報(bào)紙媒體,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷與推廣?
作者:張?jiān)?日期:2004-1-31 字體:[大] [中] [小]
一、 從三個(gè)報(bào)紙推廣案例看報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段
如果我們把珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局稱做中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影并不為過(guò),這里集聚了國(guó)內(nèi)一流的辦報(bào)精英,擁有國(guó)內(nèi)一流的辦報(bào)環(huán)境、和辦報(bào)機(jī)制。在南京、西安、成都、昆明等報(bào)業(yè)戰(zhàn)區(qū),由于相互模仿、缺乏創(chuàng)新而產(chǎn)生的盲目、低水平的價(jià)格大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)等階段在珠三角地區(qū)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)多的影響,而現(xiàn)階段珠三角的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)注重創(chuàng)新、營(yíng)銷、品牌、策劃和傳播的較高水平的階段,從中我們甚至可以看到中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的某些重要趨勢(shì)和方向。
1、 廣州日?qǐng)?bào)的創(chuàng)新戰(zhàn)
從1993年到1995年之間,《廣州日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)作為廣州市委的機(jī)關(guān)報(bào),地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不如《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》,經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放帶動(dòng)了媒體辦報(bào)觀念的轉(zhuǎn)變,《廣州日?qǐng)?bào)》開(kāi)始積極尋求新的變革。
《廣州日?qǐng)?bào)》根據(jù)自己目標(biāo)人群的特點(diǎn),創(chuàng)作了一系列反映“市民化”特征、具有廣州本土特色的“一盅兩碟”的形象廣告。廣告幾經(jīng)周折,最后得以刊出,受到市民和讀者的極大歡迎,隨后的一系列形象廣告,都圍繞“市民化”的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播,《廣州日?qǐng)?bào)》成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早將自己的形象定位為“市民化”的機(jī)關(guān)報(bào)。形象廣告也影響和促進(jìn)了《廣州日?qǐng)?bào)》內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變以及報(bào)紙風(fēng)格的轉(zhuǎn)變,并且一發(fā)不可收拾,最終將《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》甩在身后。
2、 南方都市報(bào)的阻擊戰(zhàn)
98年3月《新快報(bào)》尚未問(wèn)世,就發(fā)動(dòng)了咄咄逼人的廣告攻勢(shì)。由于它主要以南方城市青年為目標(biāo)讀者群,和《南方都市報(bào)》的讀者群疊合,因而對(duì)《南方都市報(bào)》形成了嚴(yán)重威脅。
《南方都市報(bào)》快速反應(yīng),在分析了兩份報(bào)紙的受眾情況后,采用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,走感性訴求路線,制定了“鞏固現(xiàn)有讀者群”的目標(biāo)策略,為《南方都市報(bào)》度身定造了一系列形象廣告,以抵御《新快報(bào)》的廣告攻勢(shì)。創(chuàng)作者以近年來(lái)在影壇引起轟動(dòng)的電影片名為創(chuàng)意點(diǎn),分別傳達(dá)幾個(gè)辦報(bào)特點(diǎn),達(dá)到了加強(qiáng)品牌形象的目的。我們?cè)籴槍?duì)《新快報(bào)》對(duì)開(kāi)大報(bào),而《南方都市報(bào)》為4開(kāi)小報(bào)的情況,《南方都市報(bào)》又推出了《大而不辣》系列廣告抓住對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行猛烈反擊。
6月份,利用推出世界杯特刊的機(jī)會(huì),《南方都市報(bào)》又策劃了更大規(guī)模的包括報(bào)紙、電視、媒體和促銷活動(dòng)的全面攻勢(shì)。經(jīng)過(guò)一系列的工作,《南方都市報(bào)》的報(bào)攤零售量增長(zhǎng)了3倍,整體發(fā)行量亦有大幅度的提升,為成為珠三角三大報(bào)之一打下基礎(chǔ),《新快報(bào)》也由于上市前受到《南方都市報(bào)》的有力阻擊而影響力大減,最終被《南方都市報(bào)》拉開(kāi)距離。
3、 新快報(bào)的“中產(chǎn)革命”
2002年初,得到知名財(cái)團(tuán)注資、引入全新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的《新快報(bào)》,決心重整旗鼓,打一場(chǎng)翻身仗。經(jīng)過(guò)精心策劃,《新快報(bào)》在2002年推出了自己新的定位“中產(chǎn)、白領(lǐng)”的報(bào)紙,然而這似乎并不是一個(gè)好主意。
作為一份版面清新、時(shí)尚的無(wú)論是否甘心,《新快報(bào)》需要正視的是“相當(dāng)一部分讀者來(lái)自于大學(xué)校園”以及年輕白領(lǐng),這正是大眾對(duì)新快報(bào)的認(rèn)知,《新快報(bào)》能夠強(qiáng)勢(shì)地建立一份“中產(chǎn)、白領(lǐng)”報(bào)紙的概念嗎?大概不會(huì)。
從2002年的情況看,《新快報(bào)》的廣告收入確實(shí)實(shí)現(xiàn)了翻番,但這是基于基數(shù)很小的前提下實(shí)現(xiàn)的。而且主要增量來(lái)自于96912購(gòu)房熱線、買(mǎi)樓王等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣活動(dòng)。
大部分媒體都把目光盯在所謂“最高端、最具購(gòu)買(mǎi)力”的人群身上,大部分企業(yè)都緊盯最大的市場(chǎng)分額。事實(shí)證明這種想法并不明智,尤其當(dāng)你的資金并不雄厚或者已經(jīng)有強(qiáng)大對(duì)手先入為主的時(shí)候。最高端的人群往往最挑剔,也最不容易被營(yíng)銷。或許《新快報(bào)》應(yīng)該正視自己“相當(dāng)一部分讀者來(lái)自大學(xué)校園以及年輕白領(lǐng)”的認(rèn)知與事實(shí),推出“新白領(lǐng)”的定位,針對(duì)那些將要成為或者剛剛成為白領(lǐng)以及擁有全新消費(fèi)觀念的人們,成長(zhǎng)中人群的消費(fèi)能夠呈遞增關(guān)系,所以廣告市場(chǎng)并不見(jiàn)得匱乏,這或許才是適合新快報(bào)自己的康莊大道。
從以上三個(gè)處于報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同階段的三個(gè)案例,我們可以看到:從最初《廣州日?qǐng)?bào)》的形象創(chuàng)意和宣傳到《南方都市報(bào)》的整合立體的廣告?zhèn)鞑ゲ邉,再到《新快?bào)》的報(bào)紙的重新定位和推廣。隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入和市場(chǎng)的成熟,報(bào)紙推廣和策劃的層次也越來(lái)越深入,原來(lái)《廣州日?qǐng)?bào)》時(shí)代簡(jiǎn)單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求,同時(shí)也難以取得理想的推廣效果。以報(bào)紙定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點(diǎn),結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價(jià)等各個(gè)方面形成整合的傳播優(yōu)勢(shì),將是取得未來(lái)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。
二、 報(bào)紙媒體品牌推廣的基本原則和方法
思考出發(fā)點(diǎn):首先把報(bào)紙看作一個(gè)產(chǎn)品,然后再考慮它是一份報(bào)紙。
報(bào)紙首先是一個(gè)產(chǎn)品,它在報(bào)社生產(chǎn)、經(jīng)印刷廠加工,通過(guò)報(bào)攤(郵局)出售給消費(fèi)者。因此,在報(bào)紙的品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品,從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來(lái)進(jìn)行思考,甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品的運(yùn)作、推廣、品牌管理的思路用于報(bào)紙的品牌推廣。
第一原則:首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn))!
定位作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營(yíng)銷用詞,本身被賦予了諸多的含義,相信任何一份報(bào)紙甚至產(chǎn)品在上市之前,都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”即目標(biāo)人群、價(jià)格等等,在這里,我們從定位的核心目的出發(fā),將定位的概念更清晰定義為“確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)或者差異點(diǎn)”。
在推廣之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣(mài)給誰(shuí)的?”一個(gè)具有區(qū)隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報(bào)紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,研究讀者如何看待它們,他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各是什么?還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)。
為什么要將“建立一個(gè)有足夠空隙的市場(chǎng)區(qū)隔”作為報(bào)紙推廣的首要步驟呢?從國(guó)內(nèi)各個(gè)報(bào)紙大戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)的情況我們可以看到,很多戰(zhàn)役事實(shí)上在開(kāi)始之前就注定就要失敗,在西安,《三秦都市報(bào)》、《各界早報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》、《今早報(bào)》等,幾乎所有的報(bào)紙都在模仿領(lǐng)導(dǎo)者《華商報(bào)》,都在跟進(jìn)綜合性都市報(bào)的定位,最終的結(jié)果,只是白白的燒錢(qián)而已。在南京、在成都類似事情比比皆是,最終的結(jié)果,往往是,沒(méi)有差異性的跟隨者,最終一敗涂地,而尋找到獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)的報(bào)紙最終活了下來(lái)。
認(rèn)真來(lái)分析處于三足鼎立之勢(shì)的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象:在綜合類日?qǐng)?bào)中《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反!稄V州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn),而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體!堆虺峭韴(bào)》則是通過(guò)晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的,當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落,而《羊城晚報(bào)》對(duì)自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起得良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ,且不說(shuō)該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播晚報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日?qǐng)?bào)具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì),但是它至少開(kāi)始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來(lái)進(jìn)行宣傳 ,引起人們對(duì)晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國(guó)內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。
如果要為一份已經(jīng)在發(fā)行的報(bào)紙做推廣,無(wú)論你的市場(chǎng)地位如何?你仍然首先要確定和宣傳你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔和差異點(diǎn)。這些點(diǎn)往往可以從你現(xiàn)有的讀者特征那里總結(jié)出來(lái)。例如《京華時(shí)報(bào)》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識(shí)等特征的‘新市民’”“新市民“無(wú)疑就是《京華時(shí)報(bào)》定位的一個(gè)有力區(qū)隔點(diǎn)。
第二原則:整合所有的傳播活動(dòng)(甚至營(yíng)銷活動(dòng)),都圍繞你的定位(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)),來(lái)進(jìn)行。
一旦確定了報(bào)紙具有差異和區(qū)隔的定位,推廣的難題已經(jīng)解決了大半,接下來(lái)需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位,進(jìn)行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報(bào)紙,你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報(bào)道白領(lǐng)關(guān)注的事件,公關(guān)活動(dòng)你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍,贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會(huì)等,你的發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域可以集中在寫(xiě)字樓、高尚住宅區(qū),你的報(bào)紙的價(jià)格可以適當(dāng)高于普通大眾報(bào)紙、甚至你的報(bào)紙的紙質(zhì)也相對(duì)好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強(qiáng)調(diào)的是報(bào)紙媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,報(bào)紙需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外,與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。《廣州日?qǐng)?bào)》在九七回歸時(shí)策劃的97個(gè)版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應(yīng)。
此外,不僅要善于抓熱點(diǎn),還應(yīng)該善于“制造“熱點(diǎn)!赌戏蕉际袌(bào)》每年年末都策劃系列重磅的報(bào)道活動(dòng)以爭(zhēng)取固定訂閱用戶,例如去年年末,事先策劃并深入江西暗訪連續(xù)報(bào)道的“毒狗肉事件”在廣州市民中引起巨大的反響和關(guān)注。結(jié)合廣告經(jīng)營(yíng)舉辦的廣州住博會(huì)暨都市購(gòu)物嘉年華活動(dòng)不僅擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)谧x者群中的影響,還爭(zhēng)取了大量的廣告主,做到了宣傳、廣告雙豐收。
第三原則:不要輕易改變你的定位,而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它,讓它深入人心。
很多報(bào)紙和企業(yè)主一樣,擔(dān)心自己縮小了市場(chǎng)范圍、或者把目標(biāo)對(duì)象定位得過(guò)分清晰,會(huì)失掉廣泛的消費(fèi)者,實(shí)際上,這種擔(dān)心,往往是多余的。 無(wú)論對(duì)于普通產(chǎn)品還是報(bào)紙,定位(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn))不僅僅是建立市場(chǎng)區(qū)隔的有力手段,而且是使品牌報(bào)紙獨(dú)特性的有效方法!
“防蛀”是高露潔突出的特點(diǎn),但實(shí)際上,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播,并不是只有為了防止蛀蟲(chóng)的人才購(gòu)買(mǎi)高露潔,“新一代的選擇”的百事可樂(lè)也不僅僅是年青人在喝,同樣,《女友》號(hào)稱是針對(duì)女性的,但是大量的讀者居然是男性,而定位為面向男性的雜志《創(chuàng)意》也擁有大量女性讀者。
定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯(cuò)誤,否則你不僅會(huì)失掉現(xiàn)有的讀者,還會(huì)給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定,并不是萬(wàn)事大吉,如果你成功了,新的競(jìng)爭(zhēng)者也許會(huì)模仿你的一舉一動(dòng),來(lái)和你搶奪定位(就象西安的報(bào)紙模仿《華商報(bào)》一樣),財(cái)力更雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者,甚至可以投入更多的錢(qián)來(lái)宣傳定位(比如得到《廣州日?qǐng)?bào)》支持的《信息時(shí)報(bào)》與《南方都市報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng))、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進(jìn)行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。