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報(bào)紙媒體，如何進(jìn)行品牌營銷與推廣？
作者：張?jiān)?日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
一、 從三個(gè)報(bào)紙推廣案例看報(bào)業(yè)競爭三個(gè)階段
如果我們把珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競爭格局稱做中國報(bào)業(yè)競爭的縮影并不為過，這里集聚了國內(nèi)一流的辦報(bào)精英，擁有國內(nèi)一流的辦報(bào)環(huán)境、和辦報(bào)機(jī)制。在南京、西安、成都、昆明等報(bào)業(yè)戰(zhàn)區(qū)，由于相互模仿、缺乏創(chuàng)新而產(chǎn)生的盲目、低水平的價(jià)格大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)等階段在珠三角地區(qū)報(bào)業(yè)競爭過程中幾乎沒有發(fā)生過多的影響，而現(xiàn)階段珠三角的報(bào)業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)注重創(chuàng)新、營銷、品牌、策劃和傳播的較高水平的階段，從中我們甚至可以看到中國報(bào)業(yè)競爭的某些重要趨勢和方向。
1、 廣州日報(bào)的創(chuàng)新戰(zhàn)
從1993年到1995年之間，《廣州日報(bào)》當(dāng)時(shí)作為廣州市委的機(jī)關(guān)報(bào)，地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不如《南方日報(bào)》和《羊城晚報(bào)》，經(jīng)濟(jì)的開放帶動(dòng)了媒體辦報(bào)觀念的轉(zhuǎn)變，《廣州日報(bào)》開始積極尋求新的變革。
《廣州日報(bào)》根據(jù)自己目標(biāo)人群的特點(diǎn)，創(chuàng)作了一系列反映“市民化”特征、具有廣州本土特色的“一盅兩碟”的形象廣告。廣告幾經(jīng)周折，最后得以刊出，受到市民和讀者的極大歡迎，隨后的一系列形象廣告，都圍繞“市民化”的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，《廣州日報(bào)》成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最早將自己的形象定位為“市民化”的機(jī)關(guān)報(bào)。形象廣告也影響和促進(jìn)了《廣州日報(bào)》內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變以及報(bào)紙風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，并且一發(fā)不可收拾，最終將《南方日報(bào)》和《羊城晚報(bào)》甩在身后。
2、 南方都市報(bào)的阻擊戰(zhàn)
98年3月《新快報(bào)》尚未問世，就發(fā)動(dòng)了咄咄逼人的廣告攻勢。由于它主要以南方城市青年為目標(biāo)讀者群，和《南方都市報(bào)》的讀者群疊合，因而對《南方都市報(bào)》形成了嚴(yán)重威脅。
《南方都市報(bào)》快速反應(yīng)，在分析了兩份報(bào)紙的受眾情況后，采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求路線，制定了“鞏固現(xiàn)有讀者群”的目標(biāo)策略，為《南方都市報(bào)》度身定造了一系列形象廣告，以抵御《新快報(bào)》的廣告攻勢。創(chuàng)作者以近年來在影壇引起轟動(dòng)的電影片名為創(chuàng)意點(diǎn)，分別傳達(dá)幾個(gè)辦報(bào)特點(diǎn)，達(dá)到了加強(qiáng)品牌形象的目的。我們再針對《新快報(bào)》對開大報(bào)，而《南方都市報(bào)》為4開小報(bào)的情況，《南方都市報(bào)》又推出了《大而不辣》系列廣告抓住對手的弱點(diǎn)進(jìn)行猛烈反擊。
6月份，利用推出世界杯特刊的機(jī)會(huì)，《南方都市報(bào)》又策劃了更大規(guī)模的包括報(bào)紙、電視、媒體和促銷活動(dòng)的全面攻勢。經(jīng)過一系列的工作，《南方都市報(bào)》的報(bào)攤零售量增長了3倍，整體發(fā)行量亦有大幅度的提升，為成為珠三角三大報(bào)之一打下基礎(chǔ)，《新快報(bào)》也由于上市前受到《南方都市報(bào)》的有力阻擊而影響力大減，最終被《南方都市報(bào)》拉開距離。
3、 新快報(bào)的“中產(chǎn)革命”
2002年初，得到知名財(cái)團(tuán)注資、引入全新競爭機(jī)制的《新快報(bào)》，決心重整旗鼓，打一場翻身仗。經(jīng)過精心策劃，《新快報(bào)》在2002年推出了自己新的定位“中產(chǎn)、白領(lǐng)”的報(bào)紙，然而這似乎并不是一個(gè)好主意�！ �
作為一份版面清新、時(shí)尚的無論是否甘心，《新快報(bào)》需要正視的是“相當(dāng)一部分讀者來自于大學(xué)校園”以及年輕白領(lǐng)，這正是大眾對新快報(bào)的認(rèn)知，《新快報(bào)》能夠強(qiáng)勢地建立一份“中產(chǎn)、白領(lǐng)”報(bào)紙的概念嗎？大概不會(huì)�！ �
從2002年的情況看，《新快報(bào)》的廣告收入確實(shí)實(shí)現(xiàn)了翻番，但這是基于基數(shù)很小的前提下實(shí)現(xiàn)的。而且主要增量來自于96912購房熱線、買樓王等創(chuàng)新營銷推廣活動(dòng)。
大部分媒體都把目光盯在所謂“最高端、最具購買力”的人群身上，大部分企業(yè)都緊盯最大的市場分額。事實(shí)證明這種想法并不明智，尤其當(dāng)你的資金并不雄厚或者已經(jīng)有強(qiáng)大對手先入為主的時(shí)候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被營銷�；蛟S《新快報(bào)》應(yīng)該正視自己“相當(dāng)一部分讀者來自大學(xué)校園以及年輕白領(lǐng)”的認(rèn)知與事實(shí)，推出“新白領(lǐng)”的定位，針對那些將要成為或者剛剛成為白領(lǐng)以及擁有全新消費(fèi)觀念的人們，成長中人群的消費(fèi)能夠呈遞增關(guān)系，所以廣告市場并不見得匱乏，這或許才是適合新快報(bào)自己的康莊大道。
從以上三個(gè)處于報(bào)業(yè)競爭不同階段的三個(gè)案例，我們可以看到：從最初《廣州日報(bào)》的形象創(chuàng)意和宣傳到《南方都市報(bào)》的整合立體的廣告?zhèn)鞑ゲ邉�，再到《新快�?bào)》的報(bào)紙的重新定位和推廣。隨著報(bào)業(yè)競爭的深入和市場的成熟，報(bào)紙推廣和策劃的層次也越來越深入，原來《廣州日報(bào)》時(shí)代簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的報(bào)業(yè)市場競爭的需求，同時(shí)也難以取得理想的推廣效果。以報(bào)紙定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價(jià)等各個(gè)方面形成整合的傳播優(yōu)勢，將是取得未來報(bào)業(yè)競爭勝利的關(guān)鍵。
二、 報(bào)紙媒體品牌推廣的基本原則和方法
思考出發(fā)點(diǎn)：首先把報(bào)紙看作一個(gè)產(chǎn)品，然后再考慮它是一份報(bào)紙。
報(bào)紙首先是一個(gè)產(chǎn)品，它在報(bào)社生產(chǎn)、經(jīng)印刷廠加工，通過報(bào)攤（郵局）出售給消費(fèi)者。因此，在報(bào)紙的品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品，從競爭者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來進(jìn)行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品的運(yùn)作、推廣、品牌管理的思路用于報(bào)紙的品牌推廣。
第一原則：首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位（與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn)）�！�
定位作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營銷用詞，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一份報(bào)紙甚至產(chǎn)品在上市之前，都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”即目標(biāo)人群、價(jià)格等等，在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將定位的概念更清晰定義為“確定與競爭對手的市場區(qū)隔點(diǎn)或者差異點(diǎn)”。
在推廣之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什么？是賣給誰的？”一個(gè)具有區(qū)隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報(bào)紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)。
為什么要將“建立一個(gè)有足夠空隙的市場區(qū)隔”作為報(bào)紙推廣的首要步驟呢？從國內(nèi)各個(gè)報(bào)紙大戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)的情況我們可以看到，很多戰(zhàn)役事實(shí)上在開始之前就注定就要失敗，在西安，《三秦都市報(bào)》、《各界早報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》、《今早報(bào)》等，幾乎所有的報(bào)紙都在模仿領(lǐng)導(dǎo)者《華商報(bào)》，都在跟進(jìn)綜合性都市報(bào)的定位，最終的結(jié)果，只是白白的燒錢而已。在南京、在成都類似事情比比皆是，最終的結(jié)果，往往是，沒有差異性的跟隨者，最終一敗涂地，而尋找到獨(dú)特的市場區(qū)隔點(diǎn)的報(bào)紙最終活了下來。
認(rèn)真來分析處于三足鼎立之勢的《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報(bào)中《廣州日報(bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反�！稄V州日報(bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體�！堆虺峭韴�(bào)》則是通過晚報(bào)與日報(bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，而《羊城晚報(bào)》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強(qiáng)勢晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起得良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播晚報(bào)與競爭對手日報(bào)具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來進(jìn)行宣傳 ，引起人們對晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。
如果要為一份已經(jīng)在發(fā)行的報(bào)紙做推廣，無論你的市場地位如何？你仍然首先要確定和宣傳你與競爭對手的區(qū)隔和差異點(diǎn)。這些點(diǎn)往往可以從你現(xiàn)有的讀者特征那里總結(jié)出來。例如《京華時(shí)報(bào)》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”“新市民“無疑就是《京華時(shí)報(bào)》定位的一個(gè)有力區(qū)隔點(diǎn)。
第二原則：整合所有的傳播活動(dòng)（甚至營銷活動(dòng)），都圍繞你的定位（與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn)），來進(jìn)行。
一旦確定了報(bào)紙具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來需要做的是在每個(gè)環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報(bào)紙，你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報(bào)道白領(lǐng)關(guān)注的事件，公關(guān)活動(dòng)你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍，贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會(huì)等，你的發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū)，你的報(bào)紙的價(jià)格可以適當(dāng)高于普通大眾報(bào)紙、甚至你的報(bào)紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強(qiáng)調(diào)的是報(bào)紙媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，報(bào)紙需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。《廣州日報(bào)》在九七回歸時(shí)策劃的97個(gè)版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應(yīng)。
此外，不僅要善于抓熱點(diǎn)，還應(yīng)該善于“制造“熱點(diǎn)�！赌戏蕉际袌�(bào)》每年年末都策劃系列重磅的報(bào)道活動(dòng)以爭取固定訂閱用戶，例如去年年末，事先策劃并深入江西暗訪連續(xù)報(bào)道的“毒狗肉事件”在廣州市民中引起巨大的反響和關(guān)注。結(jié)合廣告經(jīng)營舉辦的廣州住博會(huì)暨都市購物嘉年華活動(dòng)不僅擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)谧x者群中的影響，還爭取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。
第三原則：不要輕易改變你的定位，而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它，讓它深入人心。
很多報(bào)紙和企業(yè)主一樣，擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰，會(huì)失掉廣泛的消費(fèi)者，實(shí)際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。 無論對于普通產(chǎn)品還是報(bào)紙，定位（與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn)）不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌報(bào)紙獨(dú)特性的有效方法。
“防蛀”是高露潔突出的特點(diǎn)，但實(shí)際上，經(jīng)過長期的傳播，并不是只有為了防止蛀蟲的人才購買高露潔，“新一代的選擇”的百事可樂也不僅僅是年青人在喝，同樣，《女友》號稱是針對女性的，但是大量的讀者居然是男性，而定位為面向男性的雜志《創(chuàng)意》也擁有大量女性讀者。
定位一旦確定，就不要輕易去改變，除非犯了原則性的錯(cuò)誤，否則你不僅會(huì)失掉現(xiàn)有的讀者，還會(huì)給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定，并不是萬事大吉，如果你成功了，新的競爭者也許會(huì)模仿你的一舉一動(dòng)，來和你搶奪定位（就象西安的報(bào)紙模仿《華商報(bào)》一樣），財(cái)力更雄厚的競爭者，甚至可以投入更多的錢來宣傳定位（比如得到《廣州日報(bào)》支持的《信息時(shí)報(bào)》與《南方都市報(bào)》的競爭）、不斷加入的新讀者不了解你的定位，你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進(jìn)行傳播，告訴讀者“我是……，我是……”直到你的定位深入人心，贏得讀者。